Autorzy omawianego opracowania podają, że w 2024 roku do prokuratur w całym kraju trafiły 32 zawiadomienia o możliwości popełnienia przestępstwa w związku z nielegalną reklamą piwa. Z tej liczby 11 spraw umorzono, 4 zakończyły się odmową wszczęcia, a pozostałe 17 postępowań wciąż trwa. Żadne z nich nie doprowadziło jednak do aktu oskarżenia, a tym bardziej wyroku skazującego.

Według twórców raportu problem nie ogranicza się do braku skuteczności w pojedynczych sprawach. Mechanizm – czytamy – jest powtarzalny: sprawy wszczynane są na wniosek obywateli, organizacji pozarządowych, a także instytucji państwowych, takich jak Urząd Ochrony Konkurencji i Konsumentów (UOKiK) czy Krajowe Centrum Przeciwdziałania Uzależnieniom (KCPU), a następnie masowo umarzane.

KCPU w 2024 roku złożyło 14 zawiadomień: 10 umorzono, jedno zakończyło się odmową wszczęcia, a reszta pozostaje bez rozstrzygnięcia. UOKiK natomiast złożył 6 zawiadomień: w trzech przypadkach odmówiono wszczęcia, jedno umorzono, a dwa czekają na rozstrzygnięcie.

Prawo istnieje, ale nie działa

Zgodnie z obowiązującą ustawą reklama piwa nie może być kierowana do osób niepełnoletnich oraz łączyć spożywania alkoholu z atrakcyjnością seksualną, relaksem, wypoczynkiem, sukcesem zawodowym czy prowadzeniem pojazdów. Jak możemy przeczytać w raporcie, zakazane jest również przedstawianie konsumpcji alkoholu w kontekście nauki lub pracy, a przekaz nie może sugerować, że picie piwa poprawia sprawność fizyczną czy psychiczną.

Autorzy dokumentu podają jednak liczne przykłady, w których producenci piwa otwarcie łamią te zasady. I tak na przykład spot marki EB ma pokazywać młodego mężczyznę podróżującego autostopem na plażę, flirtującego z kobietą przy dźwiękach utworu „Sexbomb” – wprost łącząc konsumpcję alkoholu z seksualnością, podróżą i relaksem. Z kolei w kampanii „Coś swojego” marki Łomża główny bohater zakłada pijalnię piwa nad jeziorem, a świąteczny spot Tyskiego przedstawia piwo jako stały element rodzinnych uroczystości.

Dr Tomasz Sińczak, prezes Fundacji Forum Konsumentów, stwierdza wprost, że „prawo chroniące przed nielegalną reklamą piwa jest martwe, a skutki ponosimy wszyscy”. Jak dodaje, konsumenci w Polsce są codziennie „osaczani” reklamą piwa, często w miejscach publicznych, w Internecie czy w telewizji – również w godzinach gdy odbiorcami mogą być osoby nieletnie.

Piwo – główny „inicjator” uzależnień

Według raportu to właśnie piwo stanowi najczęściej pierwszy alkohol, po który sięgają młodzi ludzie. Wczesna inicjacja alkoholowa ma istotny wpływ na ryzyko rozwinięcia uzależnienia w późniejszym życiu. Badania cytowane w dokumencie pokazują, że agresywny marketing piwa normalizuje picie alkoholu i kształtuje pozytywne skojarzenia z jego konsumpcją – co jest szczególnie niebezpieczne dla osób poniżej 18. roku życia.

Jak możemy przeczytać w analizie, działania organów ścigania skupiają się głównie na przypadkach nielegalnej ekspozycji materiałów reklamowych w punktach sprzedaży – sklepach czy sieciach handlowych. Prawie zupełnie pomijane są natomiast reklamy telewizyjne i internetowe oraz wielkoformatowe outdoorowe kampanie, które mają największy zasięg. Według Krajowego Instytutu Mediów aż 88% badanych korzystało w ciągu miesiąca z telewizji linearnej – co oznacza, że treści emitowane w tym medium docierają do zdecydowanej większości społeczeństwa, w tym do nieletnich.

Kary istnieją tylko na papierze

Dalej możemy przeczytać, że choć ustawa przewiduje surowe sankcje za nielegalną reklamę alkoholu – od 10 000 do 500 000 zł grzywny oraz możliwość odebrania koncesji – to w praktyce przepisy te nie są stosowane. Jak dalej podkreślają autorzy raportu, brak skutecznej egzekucji prawa powoduje, że dla koncernów piwowarskich ryzyko finansowe jest minimalne, a zyski z agresywnej reklamy – ogromne.

Forum Konsumentów apeluje o wprowadzenie pełnego zakazu publicznej reklamy alkoholu, w tym piwa i napojów bezalkoholowych 0,0%, które – argumentują – często pełnią funkcję „reklamy parasolowej” dla marek alkoholowych. Organizacja postuluje także doprecyzowanie przepisów tak, aby obejmowały loterie, gratisy oraz inne formy pośredniego marketingu. Ważnym elementem ma być również wzmocnienie kontroli nad reklamami w mediach społecznościowych oraz w otoczeniu punktów sprzedaży.

Autorzy dokumentu zwracają uwagę, że tylko kompleksowe i konsekwentnie egzekwowane rozwiązania mogą ograniczyć wpływ agresywnego marketingu piwa na postawy społeczne. W przeciwnym razie – konkludują – konsumenci nadal będą „nabici w butelkę”, a prawo pozostanie martwym zapisem.

Zenon Witkowski